Als Keynote-Speaker war Hugo Boss-Chef Claus-Dietrich Lahrs zum Modehandelskongress nach Düsseldorf geladen. Der Vertriebs- und Marketingstratege hat den Chefsessel im Sommer vergangenen Jahres übernommen. Er hat Boss zuletzt durch sehr schwere Monate geführt. Boss wurde an einen Finanzinvestor verkauft, die Presse schrieb das Unternehmen in Grund und Boden. Dem Finanzinvestor ginge es nicht um das Label und die Mode, so der Vorwurf, vielmehr zwinge der Investor Permira Hugo Boss Schulden zu machen, um hohe Dividenden zu zahlen. Das war auch der Grund, dass im bis auf den letzten Platz gefüllten Tagungsraum im Maritim-Hotel plötzlich Zweifel aufkamen: "Kommt der Lahrs wirklich? Das wäre nicht verwunderlich, wenn bei Boss die Hütte brennt und er kurzfristig absagt", sagte ein Kongressbesucher zu styleranking.
Lahrs kam. Mit fünf Minuten Verspätung stand der Lenker von Deutschlands einzig wirklich relevantem, internationalen Label auf der Bühne und zeigte zur Einstimmung einen Film. Darin: Die Unternehmensgeschichte als Revue, Bilder der allerersten Kampagnen (siehe Foto links unten), Ausschnitte der letzten Fashionweeks in Berlin oder Paris und die neuen Kampagnen der verschiedenen Linien. Was dann folgte, war andächtiges Lauschen. Wie einem Prediger in der Kirche lauschte das Auditorium den Worten von Claus-Dietrich Lahrs. Man hätte eine Stecknadel auf dem Hotel-Teppich fallen hören können - zumindest in den Wortpausen.
"Wir haben viele Dinge im vergangenen Jahr neu gemacht", eröffnete Lahrs seine Rede. "Wir sind der führende Anbieter der gehobenen Herrenkollektion und das werden wir auch in Zukunft bleiben." Lahrs ließ keine Zweifel daran, dass Hugo Boss sich als Top-Label weiter international durchsetzen will. "Wir müssen in neuen Märkten auf neuem Terrain Flagge zeigen." Vor allem in den USA will das Unternehmen aus Metzingen, das südlich von Stuttgart liegt, wachsen. Die Wettbewerber aus dem us-amerikanischem Markt agierten jedoch "sehr aggressiv". Europa bleibe jedoch für Hugo Boss weiter der wichtigste Kontinent.
Hugo Boss müsse vor allem darauf achten, dass modernes Design, Qualität und innovative Passformen die Qualitätskriterien von blieben. Vor allem das Geschäft mit Sportswear und casual Weare sowie mit Accessoires nehme eine wichtige Stellung ein. Zum Streetwear-Label möchte er den Laden trotz des aktuellen Trends nicht umbauen: "Wir sind zwar dabei, eine eigene Organisation für die Boss Sportswear aufzubauen. Vor allem der Bereich Sportswear ist momentan ein Riesenthema. Wir haben hier Aufholbedarf. Wir wollen aber keine basiclastige Jeansmarke werden. Aber wir wollen die Dinge ergänzen, die gefragt werden. Trotzdem müssen immer wieder darauf aufmerksam machen, wer und was wir sind und wo wir herkommen."
Die Stärke seines Unternehmens sieht Lahrs in der internationalen Bekanntheit der Marke. "Hugo Boss ist international gut bekannt, auch Hugo und Boss Orange sind den Menschen ein Begriff."
Aber genau diese Marken will er noch stärker von einander trennen. "Die Marken überschneiden sich noch zu stark. Wir bekennen uns zur Womenswear. Aber genau diesen Bereich werden wir eigenständiger in Angriff nehmen. Die Männerhandschrift lag bislang stark auf der Frauenmode." 
Wie das mit der Eigenständigkeit geht, hat Lahrs zuletzt bewiesen, als er den Bereich Taschen und Schuhe in einer eigenen Unit in der Schweiz bündelte. "Wir machen heute schönes Geschäft mit Taschen und Schuhen. Aber wir mussten das Geschäft aus der Verantwortung der textilen Köpfe rausnehmen. Die Produkte erfordern anderes Know-how und haben andere Produktionszyklen. Deswegen haben wir das Geschäft in die Schweiz ausgelagert." Hier arbeitet ein Team, das ausschließlich an Taschen und an Schuhe denkt und mit den Besonderheiten dieses Marktes vertraut ist. Lediglich die Linien Boss Black und Green sollen noch enger miteinander verbunden werden.
Und während das Auditorium weiter andächtig lauschte, gab es dann auch von Boss-Chef Lahrs Aussagen, die jeglichen Zweifel an einer Unternehmenskrise, wie sie nach seinen Worten in der Wirtschaftspresse zu Unrecht beschrieben wird, trotzen sollen: "Die Erwartungshaltung ist hoch, wir werden hocherfolgreich sein", hieß es ebenso wie "ich bin enorm optimistisch, dass das Team spannende Kollektionen schaffen wird." Oder: "Wie wollen eine der großen Fashion-Companys in der Welt sein und wir glauben, dass wir mit unserem Know-how dazu die Chance haben."
Exklusive styleranking-Preview: Die Hugo Boss Kampagne im Frühjahr 2010 (weitere Bilder in der Bildergalerie beim Klick auf’s Bild).
Lahrs präsentierte Auszüge der neuen Kampagnen, die bislang noch nicht publik sind. Ausgewählte Bilder zeigt euch styleranking in der >> Bilderübersicht. Zu den neuen Kampagnen sagte er, dass er vor allem Linien wie Boss Orange als Marke noch schärfer machen wolle. Hugo hingegen solle sehr spitz und vor allem sehr modisch daherkommen. Der Bereich Sportswear habe bislang zu stark unter der Überschrift klassischer Herrenmode (so genannte Haka) gestanden.
Boss Green: Bewusster Einsatz des Boss-Logos.
Boss-Chef Lahrs: "Die Kunden besser verstehen"
Hugo Boss will vor allem im Filialgeschäft wachsen. Es soll eine echte "Retail"-Kultur etabliert werden. Aktuell sei Hugo Boss noch zu stark Großhändler (Wholesale). Wer aber im Filialgeschäft wachse, könne ein Verständnis dafür entwickeln, was die Kunden wollen: "Wir wollen mehr über unsere Kunden wissen und enger in Verbindung stehen." Nachteile von eigenen Filialen benannte Lahrs auch: Mietverträge und direkte Verantwortung für den Personalstamm. Die Fixkosten sind also weitaus höher als wenn man den Verkauf so genannten Franchise-Nehmern oder Multibrand-Stores (zum Beispiel Kaufhäusern oder Unternehmen wie Peek & Cloppenburg) überlässt. Es gebe aber Märkte, wo man gar keine andere Chance habe, als über eigene Geschäfte zu wachsen - zum Beispiel in den USA.
"Bald auch in den USA": Claus-Dietrich Lahrs präsentierte auf dem Deutschen Modehandelskongress in Düsseldorf den Hugo Boss Onlineshop.
Viel Kraft und Energie will Hugo Boss künftig ins Onlinegeschäft stecken. Hier war das Label sehr spät dran - erst im Mai wurde der deutsche Onlineshop gelauncht. Jetzt steht auch die Programmierung eines Webshops für den US-amerikanischen Markt auf dem Plan, kündigte Lahrs an. Und er verfolgt damit heere Ziele: "Ich gehe davon aus, dass wir mit dem Onlineshop 2010 mehr Umsatz erzielen als mit unserer größten Filiale." Und beim eigenen Webshop wird’s nicht bleiben, auch in anderen Shops will Lahrs seine Ware an den Mann bringen: "Wir werden auch mit Partnern ins Onlinegeschäft eintreten", sagte er.
"Wir stehen mit den Redaktionen in engem Kontakt und sorgen dafür, dass Editorials und Werbung in einem vernünftigen Verhältnis stehen", sagte Lahrs. Aussagen dieser Art sind in der Modebranche üblich. Journalisten, die auf ihre Unabhängigkeit pochen, werden dies ungern hören - und das Verhältnis von Hugo Boss zur Journaille scheint eh schon stark angespannt.
2009 wird Hugo Boss defizitär sein
Und wie geht es im kommenden Jahr weiter? "Unter dem Strich werden wir 2009 mit einem kleinem Minus abschließen", kündigte Lahrs an. Und er stichelte wiederholt in Richtung der Journalisten von den großen Zeitungen und Zeitschriften: "Die Wirtschaftspresse wird sich ein Vergnügen daraus machen, auf uns erneut herumzuhauen, aber wenn ich Hugo Boss im Vergleich mit internationalen Companys sehe, sind wir gut davongekommen. 2010 kann nicht schlimmer werden als es das Jahr 2009 war. Das aktuelle Jahr war ein unglaublich herausforderndes jahr. Im nächsten Jahr werden wir wieder eine bessere Zeit erleben.
Der Effizienztag Mode wird von der Textilwirtschaft in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels veranstaltet und fand vom 4. bis zum 5. November im Maritim-Hotel am Düsseldorfer Flughafen statt. Das Reporter-Team von styleranking war vor Ort für euch dabei.
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